The Culture Code

von Clotaire Rapaille

Herr Capaille ist Franzose, er ist Psychoanalytiker und sein Spezialgebiet ist die die Lernförderung, vor allem bei autistischen Kindern. Oder besser, das war es, denn dann wanderte er nach Amerika aus und jetzt berät er große Firmen, damit die ihre Werbekampagnen effektiv und erfolgreich planen können. Denn wie wir alle wissen, hat Werbung viel mit Psychologie zu tun. Man muss wissen, wie der Kunde funktioniert, damit man weiß, auf was er ansprechen wird.

Dazu hat Herr Capaille ein Theorie entwickelt, die auf zwei Grundlagen fußt.
Die erste beinhaltet die Unterteilung unseres Unterbewusstseins in drei Teile. Den rationalen, den limbischen und einen, den er, da das Buch auf Engslich für amerikanische Leser geschrieben ist, den reptilischen nennt. "Reptilian brain" ist im Amerikanischen das, was wir mit Überlebensinstinkte bezeichnen würden. Der rationale Teil ist für Argumente zuständig, für das, was wir sagen und ausdrücken, nachdem wir etwas bedacht haben; der limbische ist für die emotionale und kulturelle Seite zuständig; und der reptilische eben für das Überleben. Etwas, was an unsere Emotionen appelliert, ist immer wirkungsvoller als etwas, was an den Verstand appelliert. Und wenn es ums Überleben geht, wird alles andere ohnehin unwichtig, also ist der reptilische Teil der Stärkste.
Die zweite Grundlage besagt, dass der Mensch natürlich genetisch vorgeprägt ist - wir alle sind eben Menschen und keine Kühe, Wale oder Amöben - aber auch, dass jeder von uns von der Kultur geprägt ist, in der er aufwächst. Genauer, unter dem Alter von sieben aufwächst. Ab diesem Alter wird die rationale Seite reifer, alles, was wir vor diesem Alter lernen, bleibt am besten verankert. Das gilt auch für Werte - wenn also ein Amerikaner "Auto" sagt, verbindet er damit etwas ganz anderes als ein Deutscher. Und das muss man bei Werbung natürlich berücksichtigen.

Genau mit diesem Beispiel beginnt Herr Capaille sein Buch auch, genauer gesagt ist er der Mann, der mehr oder weniger dafür verantwortlich ist, dass der PT Cruiser aussieht, wie er aussieht. Er erklärt anhand dessen seine Theorie ausführlich und beweist auf diese Weise direkt eine weitere psychologische Grundregel: Wir alle lesen gerne Bücher, die das bestätigen, was wir eh für richtig und gut halten. Der PT Cruiser ist ein Auto, das mir auch sehr gefallen hat, und jedes der Argumente von Herrn Capaille stimmt genau mit meinen eigenen überein. Bis zu dem, warum ich den Wagen am Ende dann doch nicht gekauft habe. Weil ich deutsch bin. Weil der Wagen für Amerikaner gemacht wurde, und weil ich als Deutsche eben etwas anderes meine, wenn ich "Auto" sage und darum am Ende meine kulturelle Prägung gesiegt hat - der PT Curiser hat meinen hohen Ansprüchen, die ich technisch an ein Auto stelle, nicht standgehalten. Er verbraucht zu viel Sprit, seine Sicherheitswerte sind zu schlecht und er ist unpraktisch.
Mit anderen Worten, am Ende der Einführung war ich bereit, gerne ein ganzes Buch darüber zu lesen, wie diverse Dinge - Sex, Arbeit, Gesundheit, Dinner - in der Amerikanischen Kultur codiert sind, und warum Amerikaner so sind, wie sie sind, und tun, was sie tun.

Da es für den amerikanischen Markt geschrieben ist, folgt es dem "tell them, tell them, tell them"-Prinzip und ist darum ein bisschen repetitiv, aber nicht so, dass es mich genervt hätte. Es ist leicht zu lesen, unterhaltsam und lebendig geschrieben und im Rahmen der Theorie - wie gut oder wie schlecht man die persönlich auch finden mag - schlüssig und stimmig. Bei vielem habe ich "ja, das habe ich auch schon gedacht" gedacht, auch wenn ich es sicher nicht so in Wörter hätte kleiden können.
Und das Kapitel über den Präsidenten erklärt mit erschreckender Klarheit, wie Trump ins Amt kommen konnte, auch wenn das Buch von 2006 ist. Trump passt genau ins Muster des Codes. In mehr als einen Code.

Neben der amerikanischen Codierung erwähnt Herr Capaille zur Unterscheidung und dem besseren Verständnis auch mal Codes aus Frankreich, Deutschland und Japan, das macht das Buch internationaler und offener. Der Code der Deutschen für Deutschland ist übrigens Ordnung. Wenig überraschend.

Sehr interessantes Buch, ich hätte gerne eine baugleiche Ausgabe über die Codes in Deutschland.